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商业地产“坑”了富力 成都富力广场何去何从?

2015-11-18 16:28

11月3日,广州富力地产股份有限公司公布,今年前10月,富力地产累计销售额约392.8亿元,且宣布将年度销售目标定为550亿元与去年持平。与此同时,同样作为华南五虎之一的恒大也公布:今年前10月销售业绩为1545.3亿元,并将全年目标提高到1800亿。曾作为“华南五虎”销售垫底的恒大,如今却把昔日“一哥”远远甩在后面,皆为华南五虎的兄弟,曾经的华南虎“一哥”富力星光黯然,引发业界强烈反响。富力在发展过程中,究竟遭遇了什么阻碍?天时、地利、人和,究竟错失了什么?华西都市报记者历经多方走访调查,试图揭开昔日地产贵族的发展轨迹,带给中国房企以启迪和思考!

每根烟囱倒下都有富力一份功劳

作为民营企业,曾被称为地产界的“华南五虎”,如今都迈出了向全国扩张的步伐,并都曾取得骄人的业绩。其中,以收购旧工厂等项目起家的富力,更是被贴上“房企黑马、地产贵族”的身份标签。

1994年,自介入广州荔湾区嘉邦化工厂旧改项目始,富力在旧厂改造之路上一路高歌猛进,原广州铜材厂、同济化工厂、建材厂等变为一个个富力楼盘。业界甚至流传着这样一句话,“每一根烟囱的倒下,都有富力的一份功劳”。

生猛与激进,一直是其最明显的行事风格!2002年,富力进军北京,一举揽下东三环内占地面积超过41万平方米、总建筑面积达150万平方米的旗舰项目——堪称“32亿地标王”的北京富力城。就这样,富力地产全国化布局之路起航。截至2014年12月,富力拥有土地储备面积约4294万㎡,涉及近90个地产项目,覆盖北京、天津、哈尔滨、上海、成都、马来西亚、澳洲、美国等28个城市和地区,已成为遍及全国乃至全球性的房企,其总资产高达1718亿。

梳理富力发展轨迹,不难发现,富力地产是业内公认的精装商务世家,旗下高档写字楼、商业楼宇及国际顶级酒店不计其数。从纽约到巴黎,到莫斯科,再到香港维多利亚港,全球酒店王者都出现在国际都会璀璨处。2010年9月,“超五星级丽思卡尔顿酒店”正式登陆富力中心,至此,成都成为中国第八家丽思卡尔顿酒店的城市。

作为富力在成都的首个写字楼项目,富力中心从前期规划设计、运营、服务等各个方面,都比照了富力在全国一线城市的写字楼开发水平。这座高达175米的地标性建筑,不仅是成都中心商务CBD的地标,也是成都写字楼市场上具有里程碑式的地标。为城市形象和功能提升贡献的同时,也是富力地产首次开启成都市场的优秀力作!

成都首秀 偌大富力广场如同“迷宫”

而富力地产强势登陆成都后,就选择了高难度首秀。当时,富力选中的第一个项目就是号称“成都第一大烂尾工程”的“成都熊猫万国商城”,试图一举盘活这个被四川人看作是“天坑”的烂尾项目。有资料显示,1993年,总建筑面积达50万平方米的熊猫城购物中心开张后,可谓是“门可罗雀”。硬撑13年后,熊猫城最终将大部分股权,于2006年和2007年转让给富力地产,更名为“富力天汇MALL”。

其后,富力对原熊猫城进行大刀阔斧的改造,并相继引入广百百货、丽思卡尔顿酒店、C&A、H&M等商家。但令人遗憾的是,开业之后富力天汇MALL一直都处于不温不火的状态。开业3个月后,广百百货关闭了位于富力天汇MALL的门店,丽思国际公馆的销售也显得不尽如人意。至此,富力地产决定对旗下商业项目进行重新整合,形成统一的产品线。富力天汇Mall也于此时,更名为“成都富力广场”。

11月2日,记者实地走访发现,整个富力广场项目除了25万平方米的一站式休闲购物中心外,还汇集了超甲级精装写字楼、超五星级丽思卡尔顿酒店、丽思国际公馆等,是市中心的标志性建筑之一。从电梯步入大堂二楼,整个商场有些空荡,时值晚上7点过,然而逛商场的市民寥寥无几。

越往里走,记者注意到,一家品牌男装的两位服务员,一前一后站在店里,低着头玩手机。“晚上好,先生,请问想选件什么衣服?”当记者随便拿了件衣服欲试穿时,一旁的服务员才缓步走过来问道。对于经营效益,该服务员称,一天下来,顾客稀少,生意不好做。跟这家男装店一样,斜对面的女装门店虽有两三位女士光顾,但实际购买量屈指可数。亮丽灯光的背后,却显得冷清,一侧连续几个铺位的外立面贴着商品名称,大门紧关着。

来到大厅二楼,商场的中央位置,市民相对多了一些。乘坐电梯到三楼,空着的商铺比比皆是。在大厅里,一位阿姨正拿着拖把打扫卫生,对于商场的冷清,这位阿姨坦言,周一到周五富力广场人气没得好多,只有周末两天稍微好点。“平时都比较轻松,楼面不需要过多清理。”当记者欲从3楼上4楼时,却发现了一个问题:上四楼的电梯在哪里?带着疑问,记者朝中庭、四周走了整整一圈后,才在北面发现一根指示箭头指向4楼。

家住顺城大街的张先生,曾这样形容:“逛富力广场,犹如进入到一个迷宫”。完全不像一个已经营业了几年的大型购物中心。市民李小姐居住在顺城大街上,在她看来,自己很少去逛富力广场,主要还是因为品牌少,加之很多店铺都还没开,“感觉没什么可逛的”。

一位熟悉富力的人士告诉记者,从2006年斥资18亿接盘熊猫城后至今,富力在该项目上的投资已超过60亿元。然而,不惜重金打造的购物广场并未“人气爆棚”,这让富力始料未及。

发展轨迹 入蓉8年仅开发两个项目

对于地产界而言,富力地产曾经与恒大地产、雅居乐、碧桂园和合生创展并称“华南五虎”,皆以敢闯精神著称。2007年,富力这只“华南虎”强势西进,第一站落户成都。不过,一切都不是那么近乎人意!抑或是上天不够眷顾,又或是富力自己踏错了战略节拍,与市场无法同步。梳理其发展轨迹,不难感慨,深耕成都8年,富力地产在蓉城开发项目仅有两处,“龟速”般的开发节奏,与其华南虎名声在外相比,实在令人难觅缘由。

无论是成语“乐不思蜀”,还是俚语“扶不起的阿斗”,都源于世人对蜀汉后主刘禅“碌碌无为”的印象。早在富力地产拿下熊猫城的消息得以证实之后,关于新主人的实力就成了市民谈论的焦点。当富力60亿砸向熊猫城的消息传出后,业内人士也大吃一惊,成都市民更是惊诧不已,这富力地产到底是何方神圣?如今,拥有天时地利条件、经过数年市场培育却落得业态混乱、人气不佳的成都富力广场,似乎成了商业地产界的“阿斗”?

“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”对于住宅的核心价值,李嘉诚曾一语中的,这也道出了很多人买房的金科玉律,甚至被无数人奉为圭臬。通常而言,商业地产项目只要地段好,人气都不会太差。但地处成都骡马市商圈核心位置、开业几年仍处于冷清的富力广场,却颠覆了这一地产规律!紧临天府广场、成都中央商务区(CBD)核心、写字楼林立、与地铁1号线无缝连接……众多利好也未让富力广场摆脱身居闹市,却难享“火爆”的局面。是水土不服,还是战略失误?人们不禁感慨,成都富力究竟怎么了?

除了顺城大街的富力广场,富力在成都开发八年的另外一个项目,即是位于城北的富力桃园。作为成都“北改”排头兵,富力地产一马当先提前布局城北,打造区域首屈一指的湖景精装大社区。目前,在售的有精装房和清水房。客观而言,不考虑开发节奏,单从住宅开发的角度来说,富力地产在成都的富力桃园项目确实可圈可点。

但梳理这只华南虎的来蓉发展轨迹,不难发现,入蓉8年以来,富力地产开发项目却屈指可数。在成都楼市“销冠之争”的硝烟中,富力地产几乎失声。

富力广场将动“大手术”

对于富力在成都的表现,一位熟悉富力的知情人士称,富力虽然只开发了富力广场和富力桃园两个项目,但是每个项目均可成为所在片区的标杆之作。同时,富力集团自持富力广场的酒店、购物中心和一部分写字楼物业,需要倾注全部精力去打造,因此放慢了对其他项目的拓展速度。当然,这也跟富力集团的整体的稳健经营策略有关,打造精品项目。

谈及富力广场的尴尬局面,成都富力地产副总经理兼商管总经理曲海涛分析认为,成都富力广场存在的问题主要在于“出生的先天不足”,主要从几个方面说起,比如硬件设施、布局设计、铺位设计、餐饮比例、地理位置等方面都存在严重缺陷。如今,随着城市的快速发展,它已不符合现代标准市场的布局发展,传统与现代并不能兼容发展,唯有进行一次大刀阔斧的“手术”。

对于富力广场未来的发展,曲海涛坦言,首先要对其整体进行重新定位,规划业态,对周边居民、职业人士等客群进行详细市场调研,然后再定夺富力广场究竟需要做什么,怎么做。按照现在市场流行的标准定位,对其进行动线的重新规划,业态铺位调整,增加餐饮的占比。其次,在人员架构方面进行深度调整,通过现代专业化的水准去运营。

在曲海涛看来,处于区位优势得天独厚的市中心,富力广场占据的地段价值不言而喻。随着后期周边的城市综合体和商圈的成熟,以及商旅人群的人气提升,方便快捷的交通可达性,富力广场必将走向另一个新高地。“总之,我们将通过全新的市场标准,专业的商业运营水平,将成都富力广场打造成全国的富力标杆。”

商业地产之“痛”

曾经,作为“华南五虎”的“一哥”富力,自1994年发迹广州后,全国化布局起航,一路高歌猛进。“房企黑马、地产贵族”一向乃富力的身份标签。其足迹遍布上海、北京、广州、成都,乃至海外等城市,发迹的背后,为城市作出巨大贡献的同时,也见证着一座座城市走向崛起。“每一根烟囱的倒下,都有富力的一份功劳”,业界流传的这句名言,足见其昔日地产传奇名不虚传。

当同行都专注于住宅开发时,“一哥”富力似乎开启了商业地产的“大跃进”战略步伐,将更多的精力花在并不擅长的领域。生产力的滞后,战略节拍的错踏,仿佛让这只华南虎渐行渐远。

梳理其发展轨迹,不难发现,其“硬伤”主要在于商业的运营,拖累大量运转资金,导致项目开拓乏力的同时,也让这只“华南虎”在左手商业地产与右手住宅开发的互搏中,牵绊住自己,落得一个尴尬境地。诚然,正如成都富力相关负责人所言,作为商业地产的富力广场出现的症结,主要在于“出生的先天不足”,传统与现代并不能兼容发展,唯有进行一次大刀阔斧的“手术”。

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