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奢侈品牌纷纷砍掉副线:因为它们卖得太好了

2015-11-11 17:18

英伦奢侈品牌Burberry CEO兼创意总监Christopher Bailey日前宣布,将旗下Prorsum,Brit和London三条产品线合并为单一品牌,统一更名为Burberry。

奢侈品砍掉自己的副牌,早已不是什么新鲜事。2012年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana关闭了副线D&G;2015年,MarcJacobs将副牌MarcbyMarcJacobs并入主线;CKCalvin Klein和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein。那么,当初各大奢侈品牌为何要创立副牌,现在又为何要砍掉呢?

你负责高冷耍帅,我负责捞金吸粉

副牌,即DiffusionLine,顾名思义,就是主线品牌的扩张和补充。一般情况下,副牌的价格大约在主牌价格的70%左右,目标客户更年轻化。用主牌撑门面,借助副牌狂赚钱,这是奢侈品牌心照不宣的事实。在主牌高逼格光环的照耀下,副牌一度过上了躺着也能赚钱的日子。#价格略低,还能装逼#

实际上,最早启用副线品牌概念的是Armani。从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始,相当多的时装与奢侈品牌相继推出相应的副线系列。在主线品牌的光环下,副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。另一方面,快时尚品牌发展迅猛,门庭若市,也让高冷的奢侈品牌格外眼红,不得不放下姿态。

知名奢侈品牌的这些副线,风格年轻、价格亲民,吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币),甚至一度超过Dolce&Gabbana;Marc Jacobs 2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs,更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

砍掉副线时,他们是这么说的

在决定砍掉副线品牌时,各大奢侈品高管都进行了表态,给出了一些缘由。来看一下。

1.Burberry

品牌CEO兼创意总监ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣诞广告时表示,整合计划将于今年年底生效,全新的Burberry形象将于明年夏天亮相。

Bailey说:“此项计划是为应对市场需要,之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖,但出于当下截然不同情况的考虑,Burberry将品牌的一致性视为重中之重。今后仍然会像今天一样有各种各样的产品,只不过它们都将叫做Burberry,一个统一、一致的奢侈品牌。”

2.MarcJacobs

MarcJacobs的副线品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年,作为主线的一种补充,MarcbyMarcJacobs为整个品牌贡献了70%以上的收益。但是,2015年,MarcJacobs还是“忍痛割爱”,将MarcbyMarcJacobs并入主品牌。

官方称:“合并是为了统一品牌形象和审美标准,适当缩小主副线品牌间的定位和定价差距,而非缩减产品范围。”

品牌创始人MarcJacobs说:“建立之初,两条线的设计和审美同气连枝。不过后来副线变得越来越没有个性,失去了锋芒,从某种意义上来说,这是一个新的开始。”

CEOSebastianSuhl宣布决定时给出了两个原因:首先,不管是高端还是低端、高定还是亲民,今天人们都在网上购物,为什么要把产品区分开来呢?其次,消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。

3.Dolce&Gabbana

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币),甚至一度超过Dolce&Gabbana。但是,2012年,Dolce&Gabbana决定关闭“超能吸金”副线D&G。

Dolce&Gabbana给出的理由是:副线品牌D&G对Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆,人们通常以为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称,以为它们是“一家”,所以要不顾赚钱的机会关掉D&G,维护主线品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

被小的抢了风头,老大不能忍

那么各大奢侈品牌为何以“壮士断腕”的姿态,砍掉正在赚钱的副牌呢?

1、喧宾夺主

从各大品牌的表态中,我们可以看出,管理者觉得副线品牌有些喧宾夺主了。奢侈品行业的资深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》写道:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”

2011年,Dolce&Gabbana宣布关闭其副线D&G,时装界大为惊叹,因为D&G销量非常可观,据称年收入达4亿欧元。

但是,正是因为D&G太受欢迎了,设计师不得不忍痛割爱,因为它抢了主线风头。消费者对主线和副线的定位造成混淆。太多人以为D&G是Dolce&Gabbana的缩写,且D&G风格年轻,虽定价并不便宜,但仍无阻它比主线畅销。

2、竞争环境变化

奢侈品牌的副线品牌的竞争环境也已经发生了些许变化。如今,过去一直占据中游市场的副线,必须和轻奢、快时尚品牌竞争。以“副线”和轻奢、快时尚主线相拼,胜算并不大。因为,后来者产销量更大,价格也更有竞争力;产品成品周期非常快,紧跟最新时尚;产品线多,也能独立成店。另外,近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化,使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受欢迎,他们对潮流和需求有更高触觉,创作自由度更高。消费者也越趋向选购款式独特、价钱合理的年轻设计品牌。

其实,副牌副牌最好的状态应是帮助主线品牌培养未来的消费者,作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品,并且严格把握定位,设计和价格结构和主线品牌互不侵犯。但是随着赚得钱越来越多,副牌价格上趋近主牌,品牌形象也越来越相近,名气大过主牌,着实有些喧宾夺主了。那么,也就留不得了。

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