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产品结构单一 格力前3季营收下滑近两成

2015-11-10 15:23

日前,格力发布2015年第三季度财务报告。数据显示,格力今年前三季度实现营业收入815.23亿元,相比去年同期下降了17.16%,降幅超过海尔、美的等其他白电巨头。尽管在空调市场上仍占据龙头地位,但格力的整体表现疲软也超出外界预期。为何格力会有此表现?

对此,奥维咨询研究院院长张彦斌在接受中国记者采访时表示,格力早前专注空调领域,相比产品线较为全面的美的、海尔而言,这种单一的产品结构在遇到空调市场销售低迷时会受到更大的影响。据奥维云网测算,2015年冷年收官空调零售销额1480亿元,同比下滑12.3%,销量4336万套,同比下降8.2%。

在空调行业低迷时,业务较为单一的格力不可避免地受到影响。其实,格力也已经意识到品牌发展进入瓶颈期,开始尝试多元化发展,推出晶弘、大松等其他品牌。但格力的多样化道路并不平坦。目前晶弘冰箱市场占有率不足1%,而专注小家电的大松品牌在该领域里几乎没有影响力,此前一直处在风口浪尖的格力手机仍然没有公开销量。“对于年营收上千亿的上市公司而言,这些品牌的贡献非常微小,不足以拉动大幅度下滑的业绩。”家电行业分析师梁振鹏分析认为。

另外,近来格力的营销策略也开始出现偏差,不管是在企业形象的宣传还是在产品的推介方面,都过于强调董事长董明珠的个人魅力。梁振鹏表示,格力作为一家上市公司,营销策略应该更加开放,而不是押宝在个人身上。在记者此次向格力提出采访请求时,格力新闻部的工作人员表示“近期董总行程特别紧张,因此暂时无法安排这次采访”,当记者询问可否安排其他有关负责人接受采访时,上述工作人员表示,只能由董总亲自回答,其他人不合适。

“不管是产品结构还是营销策略,格力都比较单一化。在当前多元化大行其道之时,格力的多元化之路未来发展如何,还有待观察。”张彦斌表示。

另外,还有观点认为,格力今年的业绩大幅下滑与之前的向经销商压货有关。张彦斌提道,格力早年的高速发展源于渠道的快速扩张,当时格力对经销商进行严格管理,直接激发了经销商的销售动力,由此带来营收的急速膨胀。但当经销商的库存积压到一定程度,边际效应就会陡然下滑。

对此,梁振鹏也持相同的观点,他认为格力前两年向经销商压货过于严重。这种压货行为导致了表面上看格力的空调已经售出,账面上也已经做了销售处理,确认了销售收入,报表上营收的数据非常可观,但这却是实际的营收。产品并没有到达最终的消费者端,许多产品积压在经销商处,渠道库存越来越大。当有一天,经销商撑不住这样的高库存,再多的刺激策略也难以增加市场需求的时候,市场出现反弹是在所难免的。梁振鹏认为,今年格力的营收下滑正是回调的一种表现。

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