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全球奢侈品加速放缓 中国企业收购vertu划算么?

2015-11-05 09:18

几经辗转,奢侈品手机品牌Vertu还是被中国企业买下了。

Vertu日前表示,香港基金公司Godin Holding联合“国际私人投资者”收购了该公司。

一位接触过Vertu,并参与了尽职调查的另一中国企业知情人士李毅(化名)告诉《第一财经日报》记者,“Vertu去年就开始寻求出售,我们也曾接触过,但据我们了解到的数据来看,Vertu的财务状况非常不好,甚至到了濒临破产的地步,所以不得不寻求出售。”

2012年曾有来自中国的浙江企业家有意收购Vertu,但遭到诺基亚拒绝,并表示vertu不会寻求中国买家。李毅告诉本报记者,“Vertu希望的接手者,不仅仅是有钱,而是收购方背后有更多的高端客户资源能导流给品牌,支撑它的后继发展。”

在他看来,本次来自中国的收购人,“如果仅仅是财务投资者,并不能解决Vertu现在面临的困境;而如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以挑战都不小。”

谁在买Vertu手机

Vertu,拉丁语意为独一无二,由诺基亚于1998年出资在英国成立。品牌定位于高端奢侈品,以外观、用料奢华而著称,平均每款售价高达十几万元人民币,最贵机型售价在30万美元以上,而一部苹果的iPhone售价5000元人民币左右,相当于一部Vertu能买300个iPhone。

2012年,诺基亚正努力重振其一度占主导地位的智能手机业务,瑞典的投资集团殷拓EQT以逾2亿欧元的价格从诺基亚(Nokia)手中收购了Vertu90%的股权。

Vertu在2002年推出第一款手机,到2015年,Vertu已在全球卖出45万部手机。去年该公司手机的平均售价约为5000英镑。最新款Vertu手机的基础款售价近7000英镑,但如果顾客希望配备玫瑰金外壳或者定制颜色,售价就会上升到近1.7万英镑。

Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机,Vertu手机以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为特色。不过该品牌一直在努力摆脱“珠光宝气”的形象,以及对其手机技术落后于苹果(Apple)等便宜得多的竞争对手的批评。

在中国,有能力并且愿意成为Vertu用户的人不在少数,基本上以经商者为主。Vertu首席执行官马西米利亚诺-波利亚尼(Massimiliano Pogliani)此前透露,vertu在欧洲、亚洲的市场份额很高,而大中华区是Vertu全球最重要的市场。

据悉,在内地,Vertu就有着60家销售网点,基本覆盖了国内的一二线城市。早在2011年,中国的Vertu专卖店数量就已经超过了全球总数的一半。Vertu手机首席品牌官麦克思此前表示,未来几年Vertu的希望,将寄托在中国的二三线市场。

“Vertu手机用户的期待是两方面”,财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析,私人化的服务和个人身份尊贵感,然而Vertu太过强调身份尊贵的区隔,这在初期可能有效,但其在中国市场并没有给到其用户足够的服务,这种服务与手机性能是两回事。此外,Vertu与客户的联系度也不高,在高端用户圈层中也无法达到口碑传播。这或许是其在华拓展受阻的重要原因。

现在买下vertu划算吗

虽然中国是vertu最大市场,但中国企业这个时候买下vertu是不是个好生意,特别是在奢侈品市场近年来增速放缓的前提下?

要知道总额高达万亿美元的全球奢侈品市场正在褪去部分光华,原因是中国、俄罗斯及其他新兴市场经济体的疲弱表现正在导致从瑞士手表到GUCCI手提包、从游艇到私人喷气式飞机等各种奢侈品的销售承压。

据贝恩公司(Bain & Co.)与意大利奢侈品协会最新联合公布的一份报告显示,不计入汇率变动的影响,2015年全球奢侈品的销售额预计将增长5%,达到略高于1万亿欧元(约合1.1万亿美元)。报告称,不计入汇率变动的影响,个人奢侈品(如皮货、珠宝、手表和时装等)的销售额预计只会增长1%,至2530亿欧元(约合2780亿美元),相比之下去年同期的增幅为3%,2013年这一数据则为7%。

“在过去几年时间里,我们一直都在提‘奢侈品行业的新常态’,那就是个人奢侈品市场正在减速。”贝恩公司驻米兰的合伙人、上述研究报告的主要作者克劳迪娅·达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)说道。

不过上述报告也发现,中国消费者仍是最大的奢侈品消费群体,在整体支出中所占比例为31%;其次是美国人,为24%;再次是欧洲人,为18%。而在中国的奢侈品支出中,现在有80%左右都是在大陆以外的地方花费的。

在李毅看来,“中国是Vertu最大的市场,Vertu的财务状况受到全球奢侈品市场下滑,和中国奢侈品市场中政策因素的影响,但根本是其自身运营能力和高端用户拓展受阻,它希望拓展到二三线城市,但实际上这些城市与北上广深等一线城市不一样,更需要当地渠道、人脉资源和圈层的深入拓展,而不仅仅是在当地开店而已。这也是很多国际奢侈品牌在中国二三线城市无法深入的原因之一。”

对于本次来自中国的收购者是否选好了时机,李毅认为,“如果仅仅是财务投资者,并不能解决Vertu现在面临的困境;而如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以现在看来,收购后的专业运营能力是最大的挑战。”

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