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品牌实体店关门是电商时代的顺势之为

2016-11-14 09:53

北京百盛商场太阳宫店、华堂商场十里堡店正式闭店不到10天,英国百货零售巨头——马莎百货11月8日宣布关闭中国大陆全部10家实体店铺,与此同时,马莎百货已转战天猫、京东两大网上销售平台。但是市场营销专家指出,网上销售利润有限,对于企业产品创新、品牌塑造十分不利。

品牌实体店关门真不算什么新鲜事,2015年,继Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌LouisVuitton位于广州丽柏广场的门店也在租约期满结业。而在电子商务和网络购物井喷式发展的大背景下,实体店可以说是“哀鸿一片”,当线下的交易逐步转向于线上交易之后,那么传统的实体店经营模式,就必然会像马莎百货一样,适应互联网发展的形势需要,从线下实体转向于网上平台销售。

实体店纷纷关门转型的大背景下,有两组数据尤为值得关注,一是根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据,2014年,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%,年度线上渗透率首次突破10%。二是今年“双11”期间,阿里巴巴旗下的淘宝天猫平台宣布11日全天在线交易额达1207亿元人民币,再创历史纪录。与此前不同的是,中国电商在线购物涉及成交国家和地区几乎覆盖了全球所有220多个国家和地区。

传统的商业街和线下购物商场,确实会因为电子商务的发展而受到冲击。最明显的表现就是,当线下已由交易向体验转变之后,那么实体店的数量需求就会减少,消费者逛商场的次数也会下降,其意图也多由购物而向体验转变。在这种情况下,就需要对线下交易行为作出调整,结合线上交易而进行结构性改变,如此才能让传统的商业街和线下购物商场焕发生机,若是一味沉浸于过去的传统模式之中,那么“日渐萧条”的局面就难以逆转。

不过,线下也好,线上也罢,不过是交易的方式和渠道发生了变化,但交易的内容并没有改变。从更大的范围来说,消费的总量还在,赢利的模式也还在,只是实现的途径与方式有变化而已。而在这场大浪淘沙的冲击中,转型快的则实现了线上线下有机融合。线下的实体店更多地充当着体验店的功能,消费者在里面体验之后,再到网上进行下单或者订购。另一方面,品牌企业在网络平台上设立自己的网店,接受消费者的订单并做到独家经营。从某种意义讲,有了网络的“无距离”的优势,在节省了交易成本的情况下,能够更好地满足消费者的需要。

然而,一些人并没有看到电子商务所带来的改变,也没有迅速去进行适应和调整,以至于有了“号召抵制网购”反趋势行为。不过历史的趋势不可阻挡,电子商务所带来的不仅是一场深刻的营销模式的变革,更是一场思维观念和行为方式的改革。从某种意义讲,电子商务已成为一种新的生产方式,并衍生出“适者生存”的巨大推力。看清了形势和趋势,那么对于国外知名品牌零售店关门转战网购平台,才没有“狼来了”之忧,而是顺势而为的赞赏。当然,知名品牌的转型,对如何应对电子商务的冲击,由实体之实转向于网络之实,带来了更多的思考与效仿。

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