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儿童体验业态面临三大难题 蓝海在哪儿

2016-11-03 09:35

目前,儿童业态已成为购物中心的重要组成部分,也是未来商业发展的大方向。中国指数研究院的最新数据显示,在购物中心大打“体验牌”的浪潮下,儿童体验业态比重不断攀升,2016年预计将占购物中心总体量的20%,与休闲娱乐、餐饮形成“三分天下”之势。

但是,在儿童业态增加客流、带动消费的优点背后,也有令商家“头疼”的部分,盈利遇尴尬,体验服务不够精细,定位不准确导致同质化现象出现等问题并不罕见。对于商家而言,涉足儿童业态并非看起来那么简单,距离成熟运作仍有很长的路要走。

有数据显示,在购物中心大打“体验牌”的浪潮下,儿童体验业态比重不断攀升,2016年预计将占购物中心总体量的20%,与休闲娱乐、餐饮形成“三分天下”之势。CNSPHOTO提供

引流容易盈利难

近年来,购物中心市场竞争愈演愈烈,聚集人流便成了购物中心出奇制胜的法宝之一。而儿童业态一直以来都被认为是购物中心的“客流发动机”,儿童业态在购物中心的比重也呈现爆发式增长。

日前, RET睿意德旗下的中商数据对全国42个重点城市的监测数据显示,2011至2015年间,儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米,五年间增长达到惊人的538.8%,购物中心的儿童业态占比也由5%上升至15%,2013年后加速尤为明显。

一般来说,儿童娱乐业态拥有较高的承租能力,也能通过聚客效应带动餐饮、百货类消费,所以购物中心引进儿童业态是一个较好的选择,未来前景也不错,但商家普遍表示儿童业态具体操作起来还是有很多困惑。和直观上看到的高人气不同,儿童业态的盈利并没有那么容易。

据记者了解,目前,儿童业态普遍占地面积较大,从几千平方米到几万平方米不等,可是坪效较低,单从租金收益上讲很难收回成本。

北京朝阳大悦城一位负责人认为,购物中心不可单纯将儿童业态视为差异化经营的良药,儿童业态也不可能快速将人气转化为财气,经营儿童业态需要耐心去培育市场。他指出,儿童业态占比越大,盈利期越长,成本回收期最快也要三年半。

一位从事商业工作多年的业内人士告诉记者,如果没有专业的团队,不要贸然涉足儿童业态。目前国内儿童业态整体发展不够成熟,除一些一线城市外,三四线城市的儿童业态还处于探索阶段。同时,虽然眼下购物中心都在强调体验式消费,由于儿童业态能助力增加客流还自带“一拖N”效应,商家争抢开发不足为奇,不过实际操作中商家要做好打持久战的准备,不可急求赢利。

但这并不是说儿童业态就毫无盈利模式可言了,有专家就曾表示,国内儿童业态的盈利结构仍有很大的优化空间。RET睿意德行业研究报告公布的数据显示,在国内儿童主题乐园的盈利中,门票收入占到79%,餐饮和零售占到11%,品牌植入收入占到5%;而国外的儿童主题乐园盈利比例则是门票收入为50%,广告、活动、衍生品、餐饮、零售收入占到25%,品牌植入的收入占25%。国内外两项数据对比显示,国外儿童业态比国内发展得更加多元化,门票销售是国内儿童主题乐园的主要收入渠道。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,目前,市场中的“同质化”不利于当前盈利的结构、模式。同时,儿童业态不应是简单地提取收益,而应转向服务,甚至可以免费开放。

差异化、体验服务受重视

有业内人士认为,同质化的竞争不可避免,而且还有可能持续。目前多家购物中心对儿童业态的挖掘不够深入,大家都在探索,由于儿童市场资源有限,缺乏有号召力和影响力的品牌,最终导致在功能配置方面出现雷同现象。

记者通过走访也发现,多家购物中心都设有儿童游乐场,同时都选择配备儿童绳网探险设备、滑梯、海洋球等游乐设备,设施相似度极高。部分家长透露,由于娱乐项目和设备都十分相似,他们在选择时只会考虑距离问题。

儿童业态呈现出千篇一律的发展现象,不仅对孩子和家长而言缺乏新鲜感,也难以和购物中心的其他业态起到互补作用,造成了其在购物中心的尴尬地位。商家当前迫切需要解决同质化难题。

菜鸟益趣儿童乐园董事长郑拓在2016中国主题地产儿童业态发展高峰论坛上表示,儿童主题商业只有提升专业性、教育性才能打破儿童业态经营周期短的魔咒。

因此,近年来,除了常规的游乐设施外,儿童话剧和儿童博物馆这种带有寓教于乐性质的儿童体验愈发受到家长和孩子的青睐。据《2015中国演出市场年度报告》显示,2015年全国共演出儿童剧1.87万场,接待观众224.03万人次,票房总收入达到8.96亿元,相比2014年票房飙升1.56亿。

面对广阔的儿童话剧市场,购物中心也开始陆续引进《芝麻街歌舞秀》《身体的秘密》《摩尔庄园》等国外大热IP儿童剧。据记者了解,《芝麻街歌舞秀》已进驻北京朝阳大悦城和北京爱琴海购物公园,平均上座率100%,为购物中心强势引流。

记者在走访北京朝阳大悦城时,有家长对记者表示,被誉为“全球最有影响力儿童节目” 《芝麻街》,让富含创意的布偶和真人同台表演,这种在欢声笑语中寓教于乐的演出形式特别好。“能让孩子吸收一定的精神营养,这要比在游乐场玩上俩小时好多了。”

进驻北京朝阳大悦城的还有《身体的秘密》,该剧平均上座率也达到了100%。据朝阳大悦城负责人表示,《身体的秘密》的演员都是北京儿艺的专业儿童剧演员,而且还受过儿童心理学的专业培训,能演到孩子们的心里去。购物中心现在特别需要这种能够满足孩子精神需求的体验业态。

实际上,儿童业态吸引顾客的地方不仅仅是业态本身所带来的参与其中的体验感,良好的服务也是其魅力的一部分,这也是对商家软实力的一种考验,商家还需在这方面多下功夫。

有分析人士认为,儿童业态的服务对象不仅仅是儿童,商家也应该思考如何为家长提供更好的服务,是否有专为等候的家长设立休息区,工作人员是否足够专业并拥有热情,可以开通孩子寄存服务,或者以家庭为单位组织有趣的营销活动,活跃游乐气氛,给家长和儿童带来更多期待。

记者了解到,日本的购物中心因一直注重服务的提升,使其在电商的冲击下也一直受到顾客的青睐。目前,国内一些购物中心已经开始逐渐注意到良好服务的重要性。创领体验式商业典范的K11独家开创的多元智能儿童新业态— K11 Art Infinity,已在香港取得了巨大成功,而其于2017年在沈阳即将开业的购物中心也会将人性化服务贯穿于多元智能儿童体验乐园的全过程当中。

据记者了解,沈阳的K11会配置一流的育婴室,全面照顾母亲哺乳时的不同需要。同时,场内新增了纳米光触媒空气净化机,能过滤空气中的有害物质,为母亲及小朋友提供清新洁净的环境。该购物中心还让儿童可以坐着小车在各个商户之间穿梭,更有属于小车自己的停泊处。

业内人士表示,儿童业态如何呈现并无定式,需要结合购物中心的定位和所处市场情况来做出调整,但归根结底还是要给顾客送去好的体验和服务,这是商业的本质。

找准区域性定位

一个孩子带动一个家庭消费,这是大家都知道的“热点”。而儿童体验式消费,不仅仅是买东西,更包含需要花时间的培训、游乐等虚拟网络经济无法提供的消费需求。所以,实体零售业对儿童主题体验消费投入更大经营成本并不奇怪。

可以想见,未来几年内儿童业态将会出现井喷式发展,儿童素质拓展、复合型运动乐园、情景式职业体验馆、亲子互动、儿童早教等都会成为热门项目。专家建议,购物中心在引进儿童业态时不可盲目从众,区域性定位十分重要。购物中心需根据定位、环境、位置、市场状况等因素,来选择更适合自己的相关配套,从而实现差异化经营。

在双职工家庭较为普遍的今天,家长们很大的一个问题是,放学后小朋友要去哪里。因此,已经成为社区重要的消费中心的社区购物中心,如能提供令人放心的带托管性质的各种儿童兴趣班、体验营,的确拥有极强的针对性消费群体。

记者了解到,今年7月1日开业的北京大兴龙湖天街,联合众多儿童品牌打造“五点半课堂”,孩子放学后可以到大兴天街学习、玩耍,解决了孩子放学但家长还没下班的托管问题。据龙湖天街负责人介绍,“五点半课堂”为周边小区居民带来了便利,目前已覆盖大兴区域内的12所幼儿园、9所小学,辐射超1万名幼儿园及小学生。

而北京蓝色港湾引进的“青苗国际幼儿园”是国内首家进驻购物中心的双语国际幼儿园,为2至5岁的幼儿提供IPC(国际小学教程)幼儿园阶段课程。园内规划有教室、走廊、餐厅、厨房等童趣主题配套空间,真正从孩子的角度出发,满足孩子们的喜好。

蓝色港湾负责人告诉记者,双语幼儿园的引进刚好满足了周边居民的需求,同时,托管性质的儿童兴趣班不同于其他娱乐设施,它的学员是相对固定的,孩子每周都会固定来几天,这对商场来说就是稳定的客流来源,对餐饮及零售都有一定带动作用。

面对附近居民的生活需求,越来越多的商场都在辟出更大的面积用于儿童培训、游乐项目。有专家提醒,这些项目需要针对附近楼盘居民人口、未来适龄儿童人数变化等做出科学评估,不要盲目跟风扩大儿童业态面积。

对于将来儿童业态的发展,业内人士分析,只在功能配置资源方面突出优势是不够的,产品业态组合要有所错位,后期的经营管理需不断创新,尽量做到让别人无法复制。要了解你的受众真正的需求是什么,在这个基础上带给他们不一样的服务和体验。

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